快捷搜索:

女鞋品牌集体沦陷 百丽的低调转型却似乎有了成

“每一步都是更好的我”,这是中国鞋履品牌百丽在今秋举办的大年夜型新品宣布秀上,通报出来的品牌讯息。很显着它听上去要低调谦逊了许多,尤其是和“凡是女人途经的地方,都要有百丽”,这句曾经应用的霸气口号比起来。在港交所上市的百丽国际市值一度跨越1500亿港元。然而两年前,百丽发布退市,当时私有化的金额为531亿港元,间隔1500亿港元的顶峰时候,百丽退市时的身价缩水了近三分之二。自2014年以来,业绩继续暴跌,以及随后呈现的“关店潮”,是匆匆使百丽退市的直接动因。创立于1991年的百丽,其前身为鞋类产品代工厂。2007年在港交所上市之后,借助本钱的气力经由过程收购实现了快速扩大,2011年,百丽匀称不到两天便会开出一家新店。在2015/2016财年中,百丽关店数目达到了366家。百丽当时在中国有着海内最大年夜的零售收集之一,它主营17个鞋类品牌(此中12个为自营品牌)和运动、衣饰品牌,代理了耐克、阿迪达斯、Sly、Moussy 和Replay等。但恰是这个它曾经一度引以为傲的渠道拖了百丽的后腿,电商和购物中间等新生渠道分流了百丽占上风的百货渠道,此外,女鞋品牌的竞争也在加剧,破费趋势的快速蜕变也让百丽变得很分歧时宜。只管当时的退市,媒体一边倒地给出了“一代鞋王落幕”这样消极的评价。但主动选择退市的百丽,着实有着自己的盘算——为转型争取更多的空间。百丽国际鞋类奇迹部及新营业部总裁盛放(左)与阿里巴巴大年夜聚划算奇迹部总裁家洛(中)发布百丽国际与聚划算杀青相助|图片滥觞:品牌2017年,百丽国际启动了品牌重塑进级和周全数字化的计谋转型,在产品设计、形象塑造、内容立异、商号终端体验方面做了很多新的考试测验。而在数字化计谋转型方面,更是从趋势端和设计端、再到供应链和临盆制造端、直至零售终端,进行全链条的数字化转型。“我们从新定义了未来的核心竞争力。首先,是从原有的零售驱动,向品牌加零售双核驱动转型,用时尚与科技赋能和进级集团及品牌的各个环节营业。着实,是由线下零售收集最大年夜化,向全渠道零售收集最大年夜化转型。着末,我们将从时装女鞋的快速反映供应链,向全品类的快速反映供应链、甚至上游原材料的快速反映供应链转型,”百丽国际鞋类奇迹部及新营业部总裁盛放在吸收BoF采访时说。只管百丽在赓续缩减门店,也开始注重电商渠道,但宏大年夜深入的线下零售收集覆盖能力和快速相应的供应链能力,依然是百丽的核心竞争力之一,尤其在新零售的模式下,曾经被视为包袱的门店如今将成为构建新零售体系的紧张一环。“技巧和数据虽然看起来是冷冰冰的,但我们盼望做的事是有温度的。比如,在顾客端,考试测验从顾客触摸商品开始,增添零售新的察看点’试穿率’,根据一款鞋的试穿频次、试穿时长等数据,动态记录顾客的偏好,从而及时发明产品的不够并调剂优化,终极做到’比你还懂你的脚’,”百丽国际履行董事、新零售与科技中间认真人李良对BoF说。经由过程与不合的线上平台的相助,设立线上专柜,百丽使用线上商号共享品牌整体库存,办理线下断缺码和库存周转问题,让线下专柜在大年夜匆匆时代也不用担心商品的备货。此外,百丽还在探索线下零售场景与人工智能技巧的深度交融,探求聪明零售新模式。从2017年双十一取得同比30%增长,到2018年618同比41%增长、双十一同比增长71%,在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌盘踞5席,此中,开创品牌百丽BeLLE荣登榜首,同比增长87%,而同期线下贩卖增长也跨越18%。今年双十一最新的数据,百丽国际鞋服两大年夜营业线上渠道贩卖额总体达到10.5亿元,同比增长43%;同时,线下渠道同比增长25.5%。在天猫时尚鞋靴行业前10名中,集团旗下品牌盘踞5席,集团同名品牌百丽再次夺冠。百丽以大年夜数据为驱动重构人货场,实现新零售全渠道交融的计谋正在显现成效。今年9月,百丽国际还联合聚划算合营启动“聚合计划”,聚划算将考试测验运用大年夜数据捕捉潮流趋势,使用大年夜数据技巧为鞋履设计供给新的创意。当百丽把能够流程化、自动化的都交给技巧时,更多的资本便向产品创意倾斜。百丽也找来了不少顶级的跨界相助,此中包括STACCATO与MOSCHINO创意总监Jeremy Scott的相助,为品牌注入了更多摩登内涵;73Hours与故宫宫廷文化的相助、BASTO品牌与英国V&A博物馆的相助,将器械方艺术和文化充分融入鞋履设计细节……今年9月,“百丽国际鞋履设计基金”揭幕。该基金是海内第一项用于支持鞋履设计的基金,旨在鼓励创意设计,让破费者体验更多元的鞋履产品。“我们盼望经由过程’百丽国际鞋履设计基金’,在举世范围吸引和扶持优秀的创意设计人才、并与我们自身的人才互相匆匆进碰撞,为行业和破费者奉献更多创意和设计,”百丽国际鞋类奇迹部副总裁、品牌成长及形象创意中间认真人Janner Zhang对BoF说。比拟之下,那些曾经能与百丽相对抗的竞争对手们,险些无一例外的都深陷逆境。今年8月26日,富贵鸟宣布看护布告宣告破产,之后的破产拍卖一度两次流拍。不惜花大年夜价请来Angelababy代言的红蜻蜓也难挽颓势,股价自2015年上市之初已缩水近八成。达芙妮国际面临着百丽两年前一样的问题,2002年到2012年十年间门店的快速扩大,导致贩卖用度猖狂飙升、需求饱和存货周转天数延长……但达芙妮今朝除了关店,还没有找到更好的法子,股价已经继续两年多在1港元以下倘佯。百丽现在能够挺过来,必然程度上还多亏了滔搏(Topsports)。作为百丽旗下的体育用品零售运营和办事商,滔搏国际由百丽国际分拆而来,被业界称为是“百丽国际的运动营业线”。2018年,百丽在中国服装和鞋履专业零售市场的份额约为6.7%,此中,由滔搏分销的Nike和adidas品牌是去年中国运动休闲衣饰贩卖排名的前两位。2017财年,百丽运动和衣饰营业227.465亿元的收入首次逾越鞋类营业,占比分手为54.5%和45.5%。2016财年集团鞋类营业收入占比 51.7%。也难怪,百丽会斟酌将其分拆上市。10月10日,滔搏国际控股有限公司正式登岸港交所,以招股价8.5港元平价开盘,市值达527亿港元。但说到底,滔搏本色上不过是“赚差价”的中心商,这也就意味着,其库存将受制于上游品牌商和下流客户的影响。假如品牌相助伙伴徐徐经由过程自营电商平台或门店贩卖,势必会削弱滔搏的经业务绩及财务状况。此外,滔搏的营收还过于依附耐克与阿迪达斯这两大年夜主力品牌。招股书显示,2017年、2018年及截至2019年5月31日,这两大年夜品牌贩卖收入分別占总贩卖收入总额的90.0%、89.4%及88.8%。滔搏近年来彷佛也在积极改良这一场所场面。招股书显示,除了两个主力品牌外,滔搏同时也在与彪马、匡威、鬼冢虎、TheNorthFace、斯凯奇等品牌展开相助。撤除这些相助伙伴,百丽自身的运用营业可以说很难具有什么上风。2012年后,以渠道带动销量的期间停止,国产运动企业纷繁蒙受上市急剧扩大后的滞销逆境,迫使企业不得不正视用户尤其年轻用户的需求,比如安踏推出潮流运动系列吸引年轻受众,李宁投身新国潮运动从新定义品牌。2016年到2018年,安踏增速从20.0%攀升至44.4%,翻倍不止;李宁集团则从13.1%稳步上升到18.4%,特步则是从1.9%大年夜涨到25%。国产运动鞋企际遇的好转,离不开自身积极转型。至少,百丽也很早的熟识到了这一点,并积极寻求转型。“我们以双核为驱动,一是品牌,一个是零售。而科技和时尚就像是这两个双核的助燃器,我们将它们融入到品牌和零售中,创造一些新的可能,让双核转得更快更好,”李良说。现在看来,退市彷佛成了当时百丽走的一步好棋,可以让它不受本钱市场的滋扰,专心致力于转型。至于它能走多远,能否实现“一代鞋王”的崛起,还要看它转型的意志有多武断。

您可能还会对下面的文章感兴趣: